暢銷書的14條謬論

http://www.ourbestchance.com 日期:2014年06月18日09:31 來(lái)源:搜狐網(wǎng)

關(guān)于暢銷書及其出版，我們往往會(huì)信奉一些似是而非的理論。

    正是這些理論禁錮了我們的思想，影響了我們的認(rèn)知，使我們與暢銷書天人永隔。請(qǐng)注意：你所信奉的那些理論，很可能都是謬論。本文摘自《暢銷書的淺規(guī)則》，世界圖書出版公司出版，作者：李鲆。

    能不能暢銷，編輯不知道

    常聽(tīng)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，圖書出版業(yè)最難預(yù)測(cè)，有時(shí)你看好的重磅作品卻表現(xiàn)平平，不留意的作品反而一路暢銷。

    日本著名暢銷書推手井狩春男對(duì)“暢銷書不可測(cè)論”十分不以為然。在《這書要賣100萬(wàn)：暢銷書經(jīng)驗(yàn)法則100例》中，他寫道：“有人公開(kāi)指出"出版業(yè)變化無(wú)常，難以捉摸"云云，我覺(jué)得這種觀念不可��；即使變化無(wú)常也存在必勝的法則，這就是我想說(shuō)的暢銷書方程式！”

    如果我們把圖書當(dāng)成商品來(lái)討論的話，那么圖書編輯制作過(guò)程就是在生產(chǎn)商品。你需要知道消費(fèi)者（讀者）在哪里、基數(shù)有多大，知道他們需要什么、缺乏什么，了解他們的消費(fèi)心理，才能生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品來(lái)，最后輔以高明的營(yíng)銷，及時(shí)準(zhǔn)確地抵達(dá)他們、影響他們、引領(lǐng)他們。

    可惜的是，目前許多編輯只是“閉門造書”，憑自己的興趣愛(ài)好做選題，所以才會(huì)有“暢銷書不可預(yù)測(cè)”這一謬論。

    只要能暢銷，一定會(huì)賺錢

    有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，暢銷書在出版社的出書品種中所占的比重雖然僅在20%左右，但產(chǎn)生的銷售收入和利潤(rùn)卻占到80%左右。

    同樣編輯制作一本書，賣一萬(wàn)冊(cè)與賣十萬(wàn)冊(cè)比，后者當(dāng)然利潤(rùn)豐厚得多。

    對(duì)于許多出版商和出版編輯來(lái)說(shuō)，只要能出一本暢銷書，就夠吃一年，甚至吃幾年了。

    但是也要小心，暢銷書未必就一定會(huì)賺錢，如果操作不當(dāng)，也可能會(huì)賠得一塌糊涂，甚至是血本無(wú)歸。

    原因很簡(jiǎn)單。暢銷書前期投入，必然比常規(guī)書要高得多。

    謹(jǐn)記：高利潤(rùn)必有高風(fēng)險(xiǎn)，暢銷書更可能會(huì)賠錢。一本書做死一個(gè)公司的事，大家應(yīng)該是常有耳聞吧。

    只要傍名人，一定賣得好

    在“3214法則”里，我提出一個(gè)觀點(diǎn)：一本書能否暢銷，作者（或主人公）的知名度決定30%。

    有名人推薦的書，也會(huì)比普通的書要好賣一些。但這并不表示，名人書就一定會(huì)賣得好。

    只能說(shuō)，對(duì)于同樣主題和內(nèi)容的書，在策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的功力和所下功夫差不多的情況下，名人書會(huì)賣得好一些。名人書做得不好，也一樣會(huì)死掉。

    “3214”法則說(shuō)得很明白，編輯的策劃營(yíng)銷功力與作者的知名度同等重要。一本有暢銷潛質(zhì)的書，讓一個(gè)不靠譜的編輯去做，基本上下場(chǎng)會(huì)很慘。選題和內(nèi)容也很重要。選題不當(dāng)，內(nèi)容粗糙，只賣人名，也很難暢銷。

    還是要強(qiáng)調(diào)一下，暢銷書是一個(gè)綜合的工程，是由作者、編輯、營(yíng)銷、發(fā)行、渠道等共同打造的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題，都有可能是致命的。

    賣夠五萬(wàn)冊(cè)，就是暢銷書

    關(guān)于賣多少本才算暢銷書，一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

    新華出版社總編輯要力石在《暢銷書策劃88法》中寫道：“通常認(rèn)為，一年內(nèi)累積發(fā)行5萬(wàn)冊(cè)左右的是一般暢銷書，20萬(wàn)冊(cè)以上是比較暢銷的書，達(dá)到50萬(wàn)冊(cè)或者100萬(wàn)冊(cè)的是超級(jí)暢銷書。”

    近年來(lái)圖書市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是圖書品種在增加、單品銷量卻在減少。一本書賣到三萬(wàn)冊(cè)，通常就認(rèn)為算是暢銷書了。

    不過(guò)還是要說(shuō)，以銷量論是否暢銷，并不夠科學(xué)。相反，如果有一本書原本只能賣一萬(wàn)冊(cè)，但通過(guò)策劃營(yíng)銷能賣到兩三萬(wàn)冊(cè)，這絕對(duì)能算是暢銷書了。

    把一本似乎沒(méi)有什么賣點(diǎn)、沒(méi)有多大讀者群的書做成暢銷書，才更見(jiàn)編輯的功力！

    大報(bào)發(fā)書評(píng)，才是暢銷書

    出版編輯關(guān)注大報(bào)的書評(píng)版，了解出版動(dòng)態(tài)，這本來(lái)是無(wú)可非議的事。但如果以書評(píng)版為導(dǎo)向，以為發(fā)了書評(píng)的書就是暢銷書，那就大謬特謬了。

    書評(píng)版上的書，與暢銷書并不是一回事，最起碼，不完全是一回事。相反，那些容易銷得好的類型小說(shuō)，特別是懸恐類、武俠類、官場(chǎng)類、穿越類，往往很難發(fā)書評(píng)。

    書評(píng)版的讀者，相對(duì)文化修養(yǎng)比較高，比較少閱讀娛樂(lè)消遣類書籍。而娛樂(lè)消遣恰是暢銷書的重要組成部分。

    上了排行榜，就是暢銷書

    在美國(guó)，對(duì)暢銷書有一個(gè)特別客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是暢銷書排行榜。

    但我們不得不遺憾地說(shuō)，目前中國(guó)還沒(méi)有哪個(gè)暢銷書排行榜能像美國(guó)的一樣權(quán)威。

    如果我們對(duì)比同一時(shí)期、不同機(jī)構(gòu)出品的排行榜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上榜的圖書不盡相同，有些甚至相差甚遠(yuǎn)。

    有些銷量極好的書，如果導(dǎo)向不正確，或是品質(zhì)太低，是上不了排行榜的。而上了榜的圖書，也未必就一定銷得好。

    不過(guò)，你若是能多看幾家排行榜，認(rèn)真對(duì)比、分析，還是基本能夠確定誰(shuí)在暢銷的。

    必須高品質(zhì)，才能夠暢銷

    一本書能否暢銷，并不單純由品質(zhì)決定。事實(shí)是，許多粗制濫造的書也賣得極好。

    比如絕大多數(shù)“編著”的書就是復(fù)制粘貼改版權(quán)的產(chǎn)物，但因?yàn)檎覝?zhǔn)了讀者和賣點(diǎn)，也一樣能暢銷，而且可能比大多數(shù)高品質(zhì)的原創(chuàng)書都賣得好。如果你立志要做暢銷書，那就要強(qiáng)調(diào)、突出書的商品屬性，要把商品屬性放在第一位。

    只要會(huì)炒作，就能夠暢銷

    一本書銷量平平，責(zé)編和作者常會(huì)怪罪營(yíng)銷編輯，認(rèn)為他們宣傳沒(méi)做好，沒(méi)把這本書“炒”起來(lái)。的確，許多人都有個(gè)看法，暢銷書是要靠炒作的。只要會(huì)炒作，就能夠暢銷。真的是這樣嗎？

    陳穎青（臺(tái)北貓頭鷹出版社社長(zhǎng)）說(shuō)：“每本書都有自己的天命，并不是每本書給予強(qiáng)力促銷就會(huì)變成暢銷書。”能炒作出來(lái)的書，是因?yàn)樗�有炒作的價(jià)值。沒(méi)有炒作價(jià)值的書，怎么炒也炒不起來(lái)。

    相反，有些書基本沒(méi)做太多營(yíng)銷炒作，幾乎只是依靠口口相傳，就火了起來(lái)。

    跟風(fēng)暢銷書，就能夠暢銷

    對(duì)于跟風(fēng)出版，不同的人有不同看法。浙江大學(xué)出版社原社長(zhǎng)韓兆熊教授認(rèn)為：“出版跟風(fēng)是一種不勞而獲的行為，與圖書出版的創(chuàng)新和開(kāi)拓精神背道而馳。”

    跟風(fēng)暢銷書，的確很容易賣得好。但這并不是說(shuō)，只要跟風(fēng)暢銷書，就能夠暢銷。

    無(wú)論是低水平的克隆還是高質(zhì)量的開(kāi)拓，跟風(fēng)出版都需要手疾眼快。跟風(fēng)要趁早，要有敏銳的眼光和迅捷的速度。

    出版流水線，編輯只管編

    經(jīng)常會(huì)有做出版的朋友，帶著新印出的樣書來(lái)討主意：“我們?cè)撚檬裁崔k法把這本書宣傳推銷出去呢？”

    我通常會(huì)盡可能提供一些營(yíng)銷思路，但內(nèi)心的真實(shí)想法是：“唉，已經(jīng)晚了。你都已經(jīng)把書做出來(lái)了，為什么不在圖書制作之初就考慮營(yíng)銷呢？”

    編輯應(yīng)該把營(yíng)銷的思維貫穿到圖書的整個(gè)出版過(guò)程中。包括圖書策劃、書名、圖書簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、序與跋、封面設(shè)計(jì)、腰封等諸多細(xì)節(jié)，都要考慮到讀者，考慮到銷售。

    編輯的主要任務(wù)是找出書的賣點(diǎn)，以合適的形式來(lái)呈現(xiàn)它。

    營(yíng)銷之存在，只為多賣書

    常見(jiàn)編輯把某本書銷量不佳怪罪于營(yíng)銷編輯，認(rèn)為他們不給力，埋沒(méi)了好書。這抱怨即使不好說(shuō)沒(méi)有道理，起碼也是證據(jù)不足的。

    營(yíng)銷編輯所做的事，主要是錦上添花，很難起死回生。

    一本書賣得不好，還是要更多地從編輯自身找原因，而不是把問(wèn)題都推給別人。

    營(yíng)銷的目的，并不只是為了提升單品銷量，更重要的是樹立品牌，打造企業(yè)形象。

    填補(bǔ)空白點(diǎn)，就能夠暢銷

    常有編輯興高采烈地說(shuō)，自己發(fā)現(xiàn)了某個(gè)選題，市面上還沒(méi)有人做過(guò)。填補(bǔ)這個(gè)空白，做出來(lái)的書一定能暢銷。

    通常情況下，我都會(huì)澆上一盆冷水：省省吧，做出版的有多少大佬、多少聰明人，如果還有漏兒，憑什么人家都看不到，讓你去撿了去？

    對(duì)于一個(gè)不是特別成熟的出版人來(lái)說(shuō)，你所看到的空白點(diǎn)，往往不會(huì)是新大陸，而是禁忌和陷阱。

    凡事利大，則風(fēng)險(xiǎn)也大。暢銷書也不例外。欲做暢銷書，還是要謹(jǐn)慎些埃

    只要能暢銷，就值得效仿

    并不是所有的暢銷書，都符合暢銷書的（所有）法則。

    市面上某一本暢銷書，就一個(gè)封面，起碼可以挑出五六處明顯的毛病，有些甚至是十分低級(jí)的錯(cuò)誤，但人家就是賣得好，你有什么辦法？

    有些嚴(yán)重違反（部分）暢銷法則的書，也能夠暢銷，除了某些不可預(yù)測(cè)因素外，主要原因是，它在某些方面暢銷的潛質(zhì)太大，即使在制作手法上有某些失誤或者不符合暢銷書規(guī)律，也一樣能夠暢銷。圖書賣不好，全是體制病

    常聽(tīng)國(guó)有出版社的朋友哀嘆：“我也想做市場(chǎng)書，可是體制有問(wèn)題埃領(lǐng)導(dǎo)不支持，各方面條件都達(dá)不到，實(shí)在是沒(méi)辦法�。�”

    但是一個(gè)事實(shí)證明：即使在機(jī)制靈活的民營(yíng)書業(yè)，即使在出版完全市場(chǎng)化的香港、臺(tái)灣以及歐美等國(guó)，能做出暢銷書來(lái)的編輯，也是鳳毛麟角。

    我想問(wèn)問(wèn)各位：如果，現(xiàn)在給你一個(gè)好機(jī)制，你就真的能做出暢銷書來(lái)嗎？

    你有底氣說(shuō)“能”嗎？

    即使體制有問(wèn)題，但我們依然可以努力提升自己，盡可能做到最好，最起碼，只要自己努力了，總是會(huì)比別人做得好一些。